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                    1. 零售下个十年

                      22019-05-08    作者:进击波

                      2016年,马云“新零售”概念一出,互联网平台、制造商和零售商群雄并起,无人零售甚嚣尘上、无人超市炙手可热,O2O一片乱斗。

                      传统零售经历一波震荡,不走寻常路的美邦,砸巨?#39318;?#22411;电商未果。阿里在新零售的最新尝试,“盒小马”最近面临停业。

                      当下,正是思考何为零售本质,重振零售业旗鼓,迈向零售下半场的绝佳时机。

                      何为零售?如?#38382;?#29616;传统零售的数据变现?是当下要解决的关键问题。

                      一、何为零售本质

                      回归常识,从术和势回归“道”。其实零售就是我们每天息息相关的生活。

                      说三个我观察到的现状。

                      其一,瑞典的家具商?#24605;遙?#26377;超大?#20309;?#31354;间,全世界的小姐姐们、大叔大妈们,?#23478;?#36891;?#24605;?#25293;照、吃冰淇淋为乐。但最近,?#24605;?#35201;在伦敦和纽约寸土寸金的闹市区,开小型门店。只能看,不能线下购买。据说有AI、AR互动体验,手机下单,送货到家;

                      与?#36865;?#26102;,国内沃尔玛,顾客也开始用手机扫描牙膏、薯条条形码,边逛边买,然后走“扫码购”专用通道,快速结账离店。

                      ?#20309;?#20307;验线下化,购买支付线上化。这似乎是“零售O2O”的更优解决方案。

                      其二,我几次发现有几岁的小孩子,在对?#29260;?#24149;或杂志、书籍的时候会用手去戳,有的还问“为什么点不动啊?”

                      即时交互,随时联网,对于新生代来说是刚需,已然成为一种习惯,每时每刻都要跟爸妈要手机、iPad玩。00后就生存在互联网普及的时代,有权威还是要上网?#32422;?#26597;资料。互联网,已然成为人大脑的延伸。

                      “软件吞噬世界”,硅谷一家著名VC以此作为投?#24066;?#26465;,也成为互联网时代的最大趋势之一。微信用户超过十亿可以说是里程碑,这个工具正在变得无处不在,成为超级连接器。

                      之前张小龙刷屏的演讲中,提到微信的初心,是做“与?#26412;?#36827;的工具”。工具是什么?是人类身体和大脑的延伸,只有恰当地与人结合,?#25293;?#26469;生产力变革。

                      其三,是一年前炙手可热的区块链。在技术尚不成熟的时候,就急速网罗众多狂热信徒,就是因为符合了交易去中心、可追溯的大趋势。?#19978;?#30340;是光有理论,光有底层哲学,技术还未成熟,没有建立起基础设施。只能被抛到高位,又一路狂跌。

                      所以,理想国虽好,却是空?#26032;?#38401;。新零售,亦是如此。

                      只有?#19994;?#19982;现有生态、与时代趋势契合的模式,领先半步,才有可能小步快跑地迭代,?#35762;?#39046;先。

                      二、新浪潮:体验为重VS生态为重

                      为什么我要反复强调零售的复?#26377;?#21644;基础设施?因为太多风口是败在这上面。

                      O2O和无人零售、无人货架,注重用户体验,却没有衔接、盘活前端的供应链和物流体系,只有一个貌似高级的终端。貌?#24179;?#20915;了最后一公里的问题,但还是要人工补货,?#36141;?#30053;了前面的两三百公里。

                      撬动终端用户,也只是依赖有限的流量,没有沉淀,就难以有?#20013;?#30340;造血和供血能力。

                      苏州最近盒小马面临停业,也是同样道理。只看重体验,看重用户终端的拍照、感受、发票圈,却没有很好地整合现存的基础设施。而阿里收购超市大润发,美国亚马逊收购便利店全时,在存?#31354;?#21512;上,却还大有可为。

                      新鲜事物往往天生占有注意力,却缺乏普?#24066;浴?#26032;玩家都叫嚣要颠覆传统,转眼就被打?#22330;?#22240;为几乎所有生意,除了最后终端的博取眼球、光鲜亮丽,前端都?#26032;?#38271;的链路。

                      因为人们往往容易关注最博眼球的一环,但皮之不存,毛将焉附?

                      ?#28909;?#32445;约时代广场上,有个全家便利店,进门有餐饮、有咖啡,有各类?#20309;?#20307;验,甚至最里面还藏了一个酒吧,可以喝啤酒、坐下聊天。

                      但这种很酷炫的模式,可能复制到别的地方吗?全世界能有纽时广场这样的?#22303;?#37327;的地方屈指可数。贸然去学表皮,大概率是?#19994;?#25910;场。这也是盒马鲜生走出一线城市,就举步维艰的原因。

                      更大量的零售品牌,还是依赖经营“货”的一整套供应物流体系,靠每个?#26041;?#30340;加价到达终端。而优化这个路径,是更为?#36136;?#21487;行的办法。

                      三、新战场:田忌赛马,合纵连横

                      曾经三四线的快时尚巨头,周杰?#29366;?#35328;“不走寻常路”的美特斯邦威,转型电商,办网站、做APP,2017年巨亏三个亿。

                      而森马,当初比美邦low一个?#33633;?#30340;品牌,坚守?#32422;?#30340;零售网点。品牌战略上切入童装赛道,一直保持毛利润和净利润的增长。

                      电商来袭,美邦乱了阵脚,非要用短板去和别人的优势主场竞争,而森马却守得云开见月明,逆势而上。这充?#28825;得?#20102;在和高手过招时,需要坚持田忌赛马的战略。

                      对于传统零售品牌,贸然改变赛道风险太大,而且切入互联网战场,自身没有一丁点优势。需要做的,反而是坚定耕?#25243;约?#30340;阵地,扬长避短,深挖护城河。

                      拥有零售门店的品牌,应深耕线下场景的经营,立足区域化市场,将触角扎得够深,无论便利店、商超、服装店,要做到?#32422;?#36208;过的路,让别人无路可走。

                      然后再合纵连横,选择流量巨头,去中间?#26041;冢?#26356;有效地打入消费者市场。

                      阿里长于电商、金融,腾讯长于用户、工具。也选择了不同的战略和战场。

                      阿里新零售的新尝试“盒小马”最近面临停业,但阿里从强项金融切入,帮传统夫妻店收钱,解决资金周转的压力和贷款问题,却能解决零售链条后端的实?#39318;?#37329;问题。

                      而腾讯智慧零售,在微信的生态圈内,嫁接零售业,形成更多维度的社交裂变和消?#36873;?#33150;讯与20余个行业领导品?#24179;?#34892;战略合作,用去中心化的方式,自建?#25509;?#19994;态,真正测试全渠道的运营是否可行,连接线上用户和线下门店,而不是?#30475;?#30340;电商。

                      目前一年以来的阶段性成果,腾讯合作的20多个品牌中,部?#21046;?#29260;的增量高达10%。

                      四、新业态:圈地运动vs. 全渠道化

                      从我举的各种例子里,可以总结量个数?#21482;?#30340;大趋势:

                      1. 人类数字ID的稳定化:人的数字身份,已经成为人的真实身份;用户的全方位数?#21482;?#20063;驱动了零售三要素人货场的边界溶解及重构。

                      在移动社交生态里,“数?#21482;?#29992;户“的购买习惯、路径和需求变得越来越复杂,他们希望商家能满足他们全时全域,随时随地购买的需求,希望及时买到心仪的商品。

                      人也在成为新的场,成为销售的渠道和关键节点。你每天在使用微信的三小时里,在虚拟社交空间里,总有种草狂魔和开箱达人。

                      而他们就应当充当关键节点、小型KOL的作用,让普通人也成为销售、成为导购,帮助零售商卖货,进入良性循环。

                      2. 人的数?#21482;?#24102;来基础建设变化:新的生活、消费习惯养成,正在改变金融、消费的基础设施。

                      这意味着每个行业都有可能、也将有条件都用互联网重新去做一遍。

                      但重新做,就一定是打破重来吗?绝对不是。而应该是对于现有基础建设的最大化利用,对于中间?#26041;?#30340;优化利用。

                      消费者购买路径、习惯和需求将越来越复杂,但这些偶然迸发的需求,一定要链接到一个官网、一个APP吗?

                      太麻?#22330;?/p>

                      传统零售圈地运动,或重新砌城墙,都是各自为战,造成一个个信息孤岛。沉淀的数字资产相当有限,难以有?#20013;?#30340;输血能力,无法形成规模。

                      那么如何发挥各自所长,合纵连横?#21051;?#35759;其实已经提出了?#32422;?#30340;想法,腾讯副总裁林璟骅提到:未来的生意一定是数?#21482;?#30340;,腾讯要做的,就是助力商家实现用户资产的数?#21482;?#36827;而进一步实现全渠道的数?#21482;?#36816;营。实现这一目标包括了2个路径:

                      一、帮助传统零售商,盘活存量:传统零售商拥有成熟的线下门店,每天都在接待大量的?#22303;鰲?#20294;客户并没有和客户形成真正的连接。腾讯希望帮助传统零售商实现线下客户的数?#21482;?#23558;存量用户盘活,引至线上的?#25509;?#39046;地。

                      二、借助.com 2.0,获得增量:在腾讯的定义里,.com 2.0是形成规模化交易的全渠道?#25509;?#19994;态合集,?#25509;?#24847;味着这个业态是属于商家的,不受限于平台规则,不需要上缴用户及数据资产。全渠道意味着这是真正线上、线下融通的。可规模化意味着,这不是昙花一现的测试,是真正有效的、经过市场验证的、拥有普?#24066;?#30340;方法论。

                      ?#25509;?#27969;量时代到来,品牌要做到用户洞察,留客、复购和裂变。

                      以前传统零售,人过?#25139;耍?#20080;了,走了。现在是人进?#25139;四?#24471;留住,留住之后让他反复地买,反复买完你还得让他帮你拉人头,裂变,做好这三个?#26041;凇?/p>

                      .com 2.0已经探索出了三种新形态。

                      流量巨头的举措,值得每一个消费者、每一个零售从业者去关注。

                      首先,品牌的门户,无数零售商自建电商APP均告失败,而极轻、用完即走、无需下载的小程序,成为更好的替代品。从官方旗舰店到卡包、公号推?#20572;?#20307;验必须放在第一位的。那么交给对工具、对用户体验最重视的腾讯去打通这些,可以提供更优的解决方案。

                      小程序和公众号可以在微信生态内互相打通,短链路转化,适合品牌力强,已积累大量公众号粉丝需要寻找变现渠道的商家。

                      其次,导购。在奢侈品店、逛街门店,银行和理财公司,包括理发店时,总会有小姐姐、小哥哥、理财顾问加你微信。

                      然后偶尔问候,打折或者上新会发消息。但是有的销售情商很?#20572;?#22825;天打扰很麻烦的,你就直接想把对方拉黑。

                      未来的导购业态是什么样?与消费者打交道,很?#24310;美?#20912;冰的机器代替,无论是客服、导购、便利店的店员还是理财顾问。但他们的工作效率,业绩激励机制,将得到更多数据的支持。

                      绫致,旗下有Vero Moda、ONLY、Selected等快消服饰品牌,销量超优衣库和Zara。在中国有8000多家门店和4万多导购。与腾讯智慧零售合作后,借助WeMall导?#30418;?#31243;序,绫致导?#21644;?#30772;门店地域和时间限制,单月销售额超4500万,相当于过去7个月小程序销售总和。

                      最后,社交裂变。事实上拼多多可能是最后一个从微信上薅到大量裂变流量的企业。永辉,可能是大家最想不到做社交裂变的品牌。

                      但和腾讯合作后,通过当季最好的促销商品,不断拼团,增加到家服务,可以做到日订单6万单,激活和扩展其门店的效益,更好链接到人。

                      这也是腾讯 .com 2.0的核心要义,对零售商完全自有,对用户体验至上。

                      五、新动力:数据石?#20572;?#19977;通工程

                      历史学家赫拉利在《今?#21344;?#21490;》中说,数据是新时代的石油。但石油之所以左右人类不同文明进程,是因为内燃机的发明,?#25293;?#21270;资源为动力。

                      数据时代,也需要适配的内燃机。我们?#36136;?#20013;有三通工程,通水、通电、通道路。实现腾讯.com 2.0,在虚拟的世界,也?#23567;?#19977;通工程」去充当内燃机。

                      “通触点”:打火点燃。

                      微信、社交、内容中存在很多消费的“触点”,需要进行有效管理,打通连接。

                      零售商的触点主要有四个部分:订阅号、服务号为代表的自有线上触点、线下门店触点或支付触点、来自用户及粉丝的社交触点、?#26007;?#36141;买的商?#33633;?#28857;。如?#38382;?#29702;所有触点,并实现融通,最终至小程序完成?#25509;?#36164;产的沉淀,是实现智慧零售改造的第一步,也可以短期见效。

                      腾讯为?#36865;?#20986;了“?#23545;?#34892;动”,给零售商切实的运营辅导和扶持,教传统企业如何在腾讯生态内做生意。

                      “通绩效”:提供动力。

                      通过实践?#19994;?#26368;适合?#32422;?#30340;业态,设置长期的KPI,让员工上线,打通门店销售、导购和业绩的关系,管理、提高人效,?#20013;?#22320;运作获得规模化增长。

                      “通数据”:多快好省。

                      最后将线上线下的用户资产数据化,结合大数据挖掘,精细化运营,进一步?#24403;?#22686;效。?#28909;?#33150;讯上线的“珠玑”模块,可以根据用户标签、节庆节日,AI生成个性化、精准的营销内容,千人千面。

                      自问,媒体可能为不同用户打造差异化内容吗?运营可能为成千上万的用户量体裁衣,面面俱到地照顾吗?

                      当打通触点、绩效和数据体系,借助数据赋能。实现每个用户的极致体验,将触手可?#21834;?/p>

                      六、零售下半场,借助.com 2.0融合人货场

                      传统零售寻?#39029;。?#32463;营货。但零售下半场打通数据,货可以?#19994;?#20154;,人可以变成场,实现消费者的“?#36136;?#20154;生”到“数据化人生”的消费体验闭环。掌握数据和工具优势的腾讯推出.com 2.0,以“人”为中心,通过实际案例、试点,由点及面,助力实体零售品牌。

                      新零售概念一出,群雄并起,还尚未探索出终极模式。但市场回归理性,零售始终涉及流程很多?#26041;?#30340;玩家,只有合纵连横,才可能在人效?#30418;А?#20307;验服务、打通数据一体化,都做到最优化。

                      在零售没有硝烟的战场中,不同玩家扬长避短,深耕自有的一亩三分地,将数据资产有效变现,是决胜千里之外的关键所在。

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