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                    1. 社區拼團:百團大戰在即 近場零售再迎變局

                      22018-10-12    作者:admin

                      核心摘要

                      本篇報告分析了社區團購的誕生背景和客觀條件,對社區團購模式、現階段競爭格局進行了介紹,結合四個有一定代表性的企業,對比各類型社區團購企業的特色和打法差異。基于對社區團購模式的優勢和局限性的系統性分析,對行業終局進行預測,提出兩種發展形態的可能性:作為實體門店的補充,或作為流量爭奪戰中沉淀下來的獨立企業。

                      報告摘要

                      消費升級催生社區團購,賽道火熱吸引資本下注。社區團購誕生于2016年,類似于S2b2C社群分銷模式,本質上屬于渠道創新。得益于我國龐大的微信用戶規模帶來的紅利,以及下沉市場對高性價比與社交結合的購買渠道的追求,社區團購市場發展迅速。客觀條件包括移動支付和同城配送的高度發達。此外,拼多多上市和社區團購盈利模式得到證實,吸引資本巨頭紛紛入局,紅杉資本、IDG資本、真格基金、愉悅資本等知名VC爭相下注,截止九月底累計融資額超十億。

                      百團大戰在即,用戶體驗成重要考驗。目前社區團購競爭逐漸進入白熱化階段,賽道上的玩家背景不同,按背景劃分,目前賽道上的玩家可以分為四種類型:便利店B2B背景,社群電商背景,生鮮電商背景和初創企業,這些玩家在團隊基因、供應鏈能力、管理能力等關鍵競爭力上各有特色,也會影響到終端消費者的用戶體驗。用戶體驗取決于生鮮商品供應的效率和穩定性,這對各公司的供應鏈能力提出挑戰,同時也是構筑核心競爭力的機會。

                      社區團購模式創新之中有不足。現階段,社交電商十分火爆,社區團購緊抓社交這一元素,立足社區,實現低成本獲客,并且采用商品預售制,由團長負責履約,降低了終端物流成本,增加了消費體驗,同時社區團購具有售后服務好,運營輕量化,易于復制的優點。但在發展過程中,又體現出了缺乏完善的團長管理經驗,平臺商品豐富度受限,信息化建設不足,競爭同質化嚴重,難以持續提供高性價比產品等短板。

                      社區團購未來或發展為兩種形態。社區團購有其創新之處,這是其競爭力所在,但又存在阻礙其進一步發展擴大的不足點。著眼未來發展,我們認為社區團購很大可能存在兩種發展終局,一是作為實體門店的補充形態,二是前期迅速獲取大量用戶流量,最終發展為獨立企業。在社區團購玩家眾多,競爭激烈,經營同質化嚴重的背景下,若想在這條賽道跑贏,脫穎而出,社區團購公司必須完善團長管理機制、自主建設信息系統,充分發揮數據價值、對上游供應鏈進行有效整合。

                      風險提示:用戶流失嚴重,受其他業態沖擊。

                      報告正文

                      一、社區團購賽道火熱,吸引資本爭相下注

                      誕生于2016年長沙地區的社區團購,在今年夏天重新變得炙手可熱,吸引了紅杉資本、IDG資本、真格基金、愉悅資本等知名VC爭相下注,截止九月底累計融資額超十億。社區團購的主流模式,一般以社區為中心,社區居民通過線上下單參與團購,公司招募團長進行管理和商品分發。

                      (一)社區團購本質為渠道創新

                      本質上看,社區團購不涉及技術創新,而屬于渠道創新。社區團購的模式類似于S2b2C社群分銷,主要有三方參與:團購平臺提供產品供應鏈、物流倉儲及售后支持;團長(通常是寶媽或社區便利店)負責社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發;社區居民加入社群后以低價參與拼團。

                      社區團購模式與微信平臺帶來的紅利密不可分。根據騰訊-BCG聯合報告《決勝移動社交—— 新時代的中國消費者互動模式》,中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘。微信平臺整合了社交、購物、出行等各種場景,能滿足消費者追求消費便捷和多樣化的需求。以微信群作為購物場景的社區團購能夠利用龐大的微信用戶基數,而且產品和促銷信息發布的即時性強,為下沉市場消費者提供了更加便利的購買方式。

                      (二)消費分級催生社區團購

                      社區團購誕生于低線城市對高性價比與社交結合的購買渠道的追求。當下,生活消費中的分級現象愈發顯著:一二線城市購買渠道多樣化程度高,而居民由于工作壓力大、時間緊迫,在面對消費選擇時更看重購買效率,并愿意為這種便捷性支付溢價,便利店的盛行即為有力例證;相比之下,三四線消費者的時間較為充裕,他們對時效的追求低于前者,價格敏感性更高,且購買渠道較為有限,這也是拼多多等實現野蠻增長的重要原因。相較于傳統電商和現有團購模式,目前社區拼團綜合成本更低,提供的商品更滿足低線市場對性價比的追求。

                      此外,隨著社交消費時代的到來,越來越多的人開始追求通過消費來建立人際關系,同時,各類社交應用也通過分享行為極大地刺激和推動著消費增長。今年6月埃森哲發布的《中國消費者洞察報告》顯示,購物社交化成為一大消費特點:近九成消費者有自己的興趣圈子,多數消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策,而在社交應用中,受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上。社區團購基于線下社群關系,滿足了寶媽等人群的社交需求,并能夠刺激消費、增加購買頻次。

                      此外,社區團購得以推行的客觀條件還包括移動支付的普及、同城配送的高度發達等。而拼多多的上市和一部分社區團購的盈利模式得到證實,使得資本巨頭選擇在這個時間點進入賽道。

                      二、百團大戰在即,用戶體驗成為重要考驗

                      總體來看,盡管不少玩家入場時間僅半年、新一輪融資在今年8月剛結束,但由于社區團購模式大同小異、進入壁壘低,目前競爭已逐漸進入白熱化階段,據了解長沙地區已經出現相互挖團長的現象。

                      百團大戰來臨在即,團隊基因、供應鏈能力、管理能力等都會構成競爭力的重要影響因素。按背景劃分,目前賽道上的玩家可以分為四種類型:便利店B2B背景,社群電商背景,生鮮電商背景和初創企業。以下各舉一例分析其競爭力以及其代表的同類公司的共同特點。

                      目前,社區團購公司紛紛選擇從高頻、剛需的生鮮品類發力,再向其他品類引流。此外,多數平臺上的自營商品占比少,主要通過提高流量、收取傭金來獲得利潤。這樣帶來兩個問題:一是缺乏獨特性和競爭壁壘,使得競爭進入價格戰階段后,毛利進一步壓縮,可能會嚴重制約公司盈利能力;二是導致品控難度大,不穩定的商品質量會對用戶體驗造成不利影響。

                      追根溯源,用戶體驗取決于生鮮商品供應的效率和穩定性,這對各公司的供應鏈能力提出挑戰,同時也是構筑核心競爭力的機會。從供應鏈能力上看,一些玩家具備相關背景,例如本來生活旗下的食享會、生鮮新零售商鮮果壹號轉型而來的鄰鄰壹、有好東西旗下的十薈團,因此可以利用已有的供應鏈網絡,快速整合布局,升級倉儲物流。

                      在社區拼團模式中,團長與C端消費者直接接觸,會對用戶體驗產生深刻影響,因此團長的選擇和管理也是形成競爭壁壘的重要因素。在以上四個典型公司中,除了考拉精選與社區便利店緊密合作外,都選擇了招募小區業主(寶媽)作為團長。這種模式的優勢在于更強調鄰里關系,可以增加團長推薦的可信度。同時,它的劣勢也十分明顯:小區業主的商業經驗較少,公司在前期的團長培訓和后期的運營管理中需要更多投入,例如你我您的運營人員加入每個小區的拼團群,對團長進行監督管理,當模式快速復制擴張時,這會大大增加管理工作的難度;此外,業主家中不具備大型冷庫,可能使生鮮商品出現損耗,存儲空間有限也會制約后期團購規模進一步擴大。

                      相比之下,考拉精選代表的便利店模式一方面可以將實體店以及店內的冷柜作為小型前置倉解決庫存問題,另一方面可以將到店消費者向線上社群引流。對實體小店而言,也不需要過度擔心線上消費對線下的蠶食:采取品類的差異化打法,在線下門店銷售常規商品,在線上團購銷售新奇特消費品,優化組合后可以實現整體效率最大化。

                      最后,在獲客成功后,信息化能力會影響到后期消費者數據沉淀和個性化推薦的能力,從而決定能否持續刺激用戶下單。從雛形時期粗放的臺賬集單,到融資前后推出的微信小程序,頭部玩家都不約而同地意識到了信息化管理的重要性,對于更小規模的平臺而言這也是一條生存的必由之路。

                      三、社區團購模式創新之中有憂患

                      (一)社區團購模式開辟電商發展新路徑

                      1.精準定位社區,團長負責攬客,探索出低成本獲客新方式。近些年來,傳統電商線上用戶數量增速放緩,獲客成本不斷增加,線上流量紅利趨于見底。若以傳統電商打法入場,存活幾率渺茫,難以分得一杯羹。近兩年,拼多多異軍突起,發展速度迅猛。拼多多取得成功的一個重要原由就在于其走出傳統電商獲客方式的局限性,找到了低成本獲客新方式。拼多多把重點放在傳統電商份額較少的三四線城市,主打“低價拼團,單品爆款”的玩法,借力社交力量,迅速積累了大量用戶。

                      在獲客途徑上,社區團購更進一步。在消費分級的大環境下,三四線城市居民偏好高性價比商品,社區團購同樣是“低價拼團,單品爆款”的打法,立足于三四線城市,但在獲客方式上有其獨到之處。社區團購以單個社區為發展單位,精準定位,招募團長開設微信群負責攬客,由于社區居民多是輕熟人的關系,相互之間信任度較高,用戶獲取多是自發進行,具有高效、低成本的優點。

                      并且,在團購信息發出后,用戶的購買率相當可觀,有些社區已經達到了約50%的用戶會參與每次團購。這說明社區拼團獲客新方式行之有效。

                      2.商品預售制,以銷定采,努力走出生鮮電商發展困局。現階段,消費者對生鮮品的消費需求大幅上升,各大電商巨頭都大力布局生鮮品市場。以大閘蟹市場為例,阿里巴巴投資安鮮達,承包萬畝大閘蟹養殖區,京東、順豐新增高鐵運力助力大閘蟹運輸。生鮮品市場競爭激烈,但是缺少有效的發展模式,原因在于高昂的運輸成本與貨物損耗。首先,傳統的生鮮運輸主要是由產地到中心倉再運輸到城市倉,最后進行“最后一公里”配送,送到每個消費者手中。因為時效與保鮮的原因,要投入飛機、高鐵與專業冷鏈運輸設備進行運輸,并且運輸分散,所以運輸成本高。 其次,運輸過程中,轉運次數較多,生鮮品質損耗難以避免。

                      生鮮銷售額占比約40%,渴望探索出自己獨特的生鮮發展之路。社區團購在生鮮品運輸方面,采用預售模式,以銷定采,庫存積壓少,且以社區為單位進行配送,中間環節少,配送范圍集中,可以明顯降低損耗。其次,履約由團長負責,通常是自提形式,這也可以有效控制終端物流成本,同時圍繞社區集采集配,商品交付體驗比傳統電商更好,穩定性更優。除了生鮮市場火熱的大背景以外,一方面,生鮮品與居家消費場景比較貼合。另一方面,生鮮品屬于較高消費頻次的消費品,利于培養消費者的消費習慣。社區團購以生鮮品為突破口,逐步帶動其它居家日用品甚至活鮮、理財、保險等產品的銷售。

                      從上表可以看出,社區團購模式中,團長提成所占成本覆蓋了整個的人工成本、租金成本和營銷成本。由于社區團購團長負責訂單商品的發放,由用戶自提,與傳統生鮮電商模式相比,終端物流成本低,所以履單成本也就低很多。與大賣場和社區生鮮店對比,雖然社區團購模式在成本方面不占優勢,但其服務更加便利,消費者也愿意為更方便的服務買單。社區團購模式正憑借著低成本與便利相結合的特點走出一條獨特的生鮮品銷售之路。

                      3.提供優質售后服務,增加用戶粘性。社區團購創業公司多對產品品質有嚴格的把控,售后服務比較完善。以每日一淘為例,每日一淘由獨角獸企業每日優鮮創立,是社區團購平臺。每日一淘設有專門的供應商管理條例,有相應的處罰和獎勵條款,借此把控產品品質。每日一淘平臺賠款都是供應商的保證金,所以售后服務較好。

                      4.輕量化運營模式,可復制性強,擴張速度快。與線下開實體店的模式相比,社區團購發展省去了開店模式的高租金、高人力成本與高時間成本。采取“單品爆款+預售模式”,運作模式輕、依托微信等現有技術,操作難度相對低(以每日一淘為例,屬APP傻瓜式操作,都是一鍵轉發群或朋友圈),能夠迅速在全國擴展。

                      (二)社區團購模式存隱患

                      1.團長管理問題需進一步完善。團長的管理屬于扁平中心化,缺乏嚴密的組織。目前團長主要分為兩種:一種是以寶媽為核心,一種是以社區周邊便利店/夫妻老婆店的經營者為核心。團長承擔建群、銷售任務,平臺負責供應鏈,分工明確。團長在這其中扮演極其重要的角色。但團長的管理是個難題。因為可能團長缺乏契約精神,易被短期利益撬動,并且團長的付出與收入不太匹配,易于流失。所以很可能存在團長招募困難、團長工作穩定性差、團長跳槽、團長獨立經營等問題,這些問題都需要得到妥善解決。

                      2.平臺商品豐富度受限,信息化建設不完善。單從消費體驗來看,消費者肯定希望有更多的商品選擇。但是如果社區團購平臺提供的商品種類增多,那運營成本就會隨之上升,效率會降低。所以社區團購在發展過程中會面臨效率與消費體驗平衡的問題。并且隨著逐步發展,用戶數據會越來越多,如何將各個部門的數據打通并加以利用也是一大難題。

                      3.經營同質化嚴重,難以持續提供高性價比產品。社交電商風口之上,社區團購項目蜂擁而至,全國已經有超過百家號稱在做社區拼團。但這些項目大同小異,無論是團長管理,還是商品選擇與供給,都有著大致相似的模式。存在同質化問題。而能否持續提供高性價比產品則是要考驗其供應鏈的效率。

                      四、社區團購終局:或存兩種發展形態

                      社區團購有其創新之處,這是其競爭力所在,但又存在阻礙其進一步發展擴大的不足點。基于上述分析,著眼未來發展,我們認為社區團購很大可能存在兩種發展終局,一是作為實體門店的補充形態,二是前期迅速獲取大量用戶流量,最終發展為獨立企業。

                      (一)作為實體門店業態的補充

                      社區團購模式有獲客成本低、終端物流成本低、易于復制擴張等優點,并且也得到了資本市場的青睞。但是有諸多因素阻礙其發展成長為獨立業態,有很大可能發展為實體門店業態的補充形態。

                      1.擴張面臨成本增加問題,會進一步擠壓毛利空間。首先,社區團購業態經營生鮮的毛利較為恒定,比如30%,每筆交易要分給團長8%-12%。剩下的不到20% 的毛利,由于社區團購的進入門檻相對比較低,未來如果市場競爭加劇,毛利率可能會進一步下降。其次,若增加運營商品品類,成本效率必然會下降,建設獨立貨物存放點也只會徒增成本。

                      2.客群不穩定制約進一步發展。基于人與人的信任來做生意,很多時候甚至會有副作用。因為基于人的信任,每一次偏差都會導致客群的減少。并且粘度主要由團長個人來形成,客戶控制權在個人手里對企業來說是很危險的。

                      3.社區團購與實體門店相結合有助于避開自身短板。一方面,社區團購作為實體門店業態的補充,不用建設單獨的貨物存放點,而且可以專注經營某些特定商品,比如生鮮等,進而逐步提高運營效率,也有助于增加客戶粘性。另一方面,實體店也會從中受益,因為其可以通過社區團購來增加用戶流量。所以,放眼未來發展,社區團購很可能是作為實體門店業態的補充,成為線下零售店的流量獲取方式,所有線下零售店都可能使用小程序團購來增加流量

                      (二)打贏流量爭奪戰,發展為獨立企業

                      在社區團購玩家眾多,競爭激烈,經營同質化嚴重的背景下,若想在這條賽道跑贏,脫穎而出,社區團購公司必須具備如下特質。第一,對團長要有成熟的管理體制;第二,要能夠自主建設信息系統,做到數據沉淀,發揮出數據的價值;第三,要向供應鏈上游深耕拓展,做好產品品質把控,努力進行產品研發,建設自有品牌。其中前期流量快速獲取和對供應鏈的把控能力顯得尤為重要。

                      1.社區團購供應鏈主要可分為兩類,水果生鮮供應鏈與包裝類標品供應鏈。其中水果生鮮的供應有五種途徑:本地一級批發市場、跨區域批發市場設點采購(例如南方的廣州江南市場和北方的北京新發地)、一線基地代辦業務、直接與果園和基地簽訂訂單、東南亞水果直接在邊境發貨,回本地倉后分撿分發。包裝類標品的供應有三種途徑:本地一級食品(零食、半成品食材)、小商品(日化、日用品)市場、二三線品牌的本地一級經銷商或辦事處、中小微企業本地工廠直供。

                      2. 打贏流量爭奪戰,對供應鏈上游進行有效整合可助力其發展為獨立企業。前期的流量獲取很關鍵,因為如果能夠在短時間內獲取大量用戶,就可以享受由此帶來的規模效應,降低經營成本,提升運營效率。除此之外,也可以增加與供應鏈上游企業的議價能力,能夠對供應鏈上游進行有效整合。同時不斷進行產品品類優化,逐步與周邊社區場景進行結合,很有可能經營出自有品牌,最終沉淀下來一個融資能力強的獨立企業。

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