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                    1. 咖啡外賣開戰:巨頭圍剿“小藍杯”

                      22018-10-11    作者:admin

                      “香味戰爭”再增一員。

                      10月8日,麥當勞中國宣布旗下麥咖啡品牌推出外送服務,用戶可以通過美團、餓了么和微信小程序“i麥咖啡外送”下單。

                      麥咖啡的外送服務首先在上海推出,隨后將逐步推廣到其他城市。

                      此次外送的麥咖啡采用的是具有專利防溢技術的“小金蓋”包裝,在正常的外送條件下可避免杯中熱飲灑漏,還可以使咖啡在配送途中保持適宜的飲用溫度,麥咖啡自有專業配送員將確保每一單在28分鐘內送達,這也是美團外賣和餓了么的配送時效。

                      在連咖啡、瑞幸和星巴克后,麥當勞加入咖啡外送競爭中讓競爭白熱化。

                      咖啡外賣戰爭兩派四霸

                      目前國內咖啡品牌外賣市場主要有連咖啡、瑞幸和星巴克三大玩家,連咖啡和美團合作,星巴克牽手阿里巴巴旗下餓了么,瑞幸咖啡則與順豐合作,提供30分鐘“慢必賠”服務。

                      2018年前,咖啡巨頭星巴克在外賣領域的推進一直十分謹慎,此前6月份的時候,星巴克中國的CEO王靜瑛談到遲遲不開展外賣業務的原因在于:

                      有不少咖啡店在中國提供外賣服務,但星巴克很注重咖啡品質和顧客體驗,外賣必須保證飲品的品質和體驗和我們在門店所能提供的是一樣的。

                      言外之意,咖啡外送很難保證口感。作為半個咖啡迷,“羅超頻道”發現,即便現在各大平臺可以將配送時效做到30分鐘內,外賣咖啡口感跟店面依然有一定差異,特別是冷飲。星巴克的擔憂不無道理,事實上,很多餐飲巨頭如今依然堅持只提供堂食,不做外賣,就只為確保口感。

                      星巴克不提供外賣的另一個原因則是其做的不只是咖啡生意,而是“第三空間”,它希望更多消費者到店里待著,成為社區服務中心,如果提供外賣,等于是做飲品零售,跟空間沒什么關系。

                      在星巴克猶豫不決的同時,中國互聯網咖啡品牌正野蠻生長。

                      連咖啡成立于2014年,最初是以微信公眾號為入口的咖啡外賣平臺,主要提供星巴克和Costa等咖啡外賣服務來積累用戶。

                      一年后,連咖啡在積累大量用戶后,剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務,成立了自有的咖啡外賣品牌Coffee Box,其選擇“輕落地”方法,密集建站,這些站點并不是咖啡館,只承擔廚房和倉庫的角色,對于地理位置和面積等因素的需求較低,成本被大大壓縮——這與每日優鮮的“前置倉”模式類似,與瑞幸咖啡、盒馬鮮生的店倉配三位一體截然不同。

                      這種輕模式讓連咖啡迅速占領市場,2018年3月,連咖啡進行B+輪融資1.58億元,截止今年7月,其營業點達到200家,用戶數量超過300萬。

                      被用戶稱為“小藍杯”的瑞幸咖啡發展更加迅猛,在2018年的資本寒冬下成為一股暖流,甚至成為新零售行業的現象級公司。瑞幸咖啡2018年1月才開始試運營,截止到今年7月底,門店數達到809家,僅用了6個多月就超過了成立3年的連咖啡,也超過了Costa成為僅次于星巴克的老二。而且瑞幸CEO還表示,門店數量超過星巴克只是時間問題。

                      跟連咖啡不同,瑞幸咖啡不只是提供外賣也提供第三空間,有旗艦店、悠享店、快取店和外賣店四種店面(不過羅超頻道體驗后發現,瑞幸咖啡到店體驗在眾多傳統咖啡門店中沒任何優勢)。

                      瑞幸在資本加持下高舉高達,不斷攻城略地,反過來獲得更多資本青睞,今年7月份,瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資,躋身獨角獸行列。

                      算上麥咖啡,如今支持外賣的咖啡品牌已有四家之多,來自互聯網品牌的兩家,來自傳統品牌的兩家。可以預見,更多傳統咖啡品牌會入局,而不是將巨大的外賣市場拱手送人。

                      咖啡外賣市場很難一家獨大

                      面對瑞幸等新咖啡品牌的崛起,星巴克的業績受到了很大影響。星巴克2018年第三季度財報顯示,其在中國市場的同店銷售額下降2%,成為全球表現最差的市場,這是星巴克9年來第一次出現負增長。

                      盡管星巴克此前在面對瑞幸咖啡掀起的輿論戰時曾表態,無異于參與到市場炒作中,然而其在行動上卻表現得很積極。一方面其表示將以600家/年的速度加速開店,另一方面和阿里巴巴的全面戰略合作,開始在餓了么上提供外賣配送服務。

                      在外賣領域,星巴克并不占優勢,其每單配送費用高達9元,已超過大多數消費者的接受范圍。當瑞幸咖啡、連咖啡的優惠券在微信中廣為流傳時,星巴克的營銷“逼格有余、地氣不足”。羅超頻道認為,咖啡外賣市場很難再出現星巴克一家獨大的局面,原因在于:

                      咖啡市場下沉。中國的咖啡市場規模增長得足夠快,每個玩家都有機會。據此前倫敦國際咖啡組織的數據顯示,2017年中國咖啡市場規模突破1000億人民幣,增速達到15%,而全球咖啡市場的增速只有2%。隨著中國城市化進程和消費升級,咖啡將會成為更多中國用戶的生活方式。星巴克的咖啡在中國并不便宜,和紐約價格差不多,但是中國人均GDP卻只有美國的六分之一,因此在中低端消費群體中,星巴克不具備價格競爭力。瑞幸和連咖啡也不具備價格競爭力,麥咖啡為代表的快餐咖啡品牌反而更具優勢,不只是價格相對便宜,而且麥當勞等快餐品牌早已深入到中國大街小巷。

                      競爭日益差異化。中國本土互聯網品牌各有不同優勢,比如瑞幸選擇的門店位置不像星巴克一樣在核心鬧市區,而是距離鬧市稍遠的地方,從而控制了成本,滿足那些更要求性價比的消費需求;連咖啡采取了不做門店只做外賣的方式,滿足只需要買咖啡不需要交流空間的“純咖用戶”。

                      產品服務更豐富。星巴克等傳統咖啡品牌更加聚焦于咖啡本身,再輔以甜品等少量食物,星巴克的月餅和粽子兩個特別業務也是非常成功的。而瑞幸咖啡和連咖啡則有更強的擴張愿望,比如瑞幸咖啡如今就在大力推廣果汁業務,未來說不定會進軍奶茶等更多元的飲品和食品領域,給消費者提供更豐富的產品組合。

                      互聯網的競爭力。中國本土外賣咖啡品牌基于互聯網而生,模式是“讓咖啡找人”,而星巴克的邏輯更側重于星巴克在哪里,用戶就去哪里,說白了是兩種零售模式的差異,此外他們在互聯網營銷和技術應用上更得心應手,比如提供“視頻直播看制作過程”這樣的彩蛋功能。隨著中國移動互聯網的發展,消費者已經形成了手機端的消費和支付習慣,再加上外賣配送體系的成熟,用戶在獨特場景下有了咖啡消費的新習慣。

                      實際上,星巴克上線外賣業務更像是對消費者的妥協,與其“第三空間”的理論是背道而馳的,這是星巴克不得不做出的改變。這也是星巴克咖啡零售思路的改變。

                      星巴克此前有過咖啡零售業務的嘗試,用戶可以在便利店和電商平臺購買其玻璃瓶裝產品,不過這個業務經營得不好,今年8月,被賣給了雀巢,后者將銷售其包裝產品,包括在超市出售星巴克包裝型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售業務)和飲料業務。如今與阿里巴巴戰略合作,表明星巴克在咖啡零售上擁抱外賣模式,而不是瓶裝模式。

                      咖啡新零售究竟“新”在何處?

                      咖啡外賣市場如今已十分熱鬧。中國消費者一開始沒有咖啡消費需求,隨著咖啡作為舶來品傳入中國,這種消費習慣逐漸普及,一二線城市的消費者有意識去星巴克的門店點上一杯咖啡,在區別于家庭和公司的“第三空間”和朋友聊聊天,聽聽歌,玩玩手機。咖啡跟高爾夫球一樣,一度是城市某個群體人的生活方式象征,所以才有《我奮斗了十八年,才能和你坐在一起喝咖啡》這樣的文章標題出現。

                      隨著移動互聯網的發展,人們的消費場景變得多樣化,傳統的“第三空間”已經不足以滿足消費者的需求,與此同時,傳統門店本身在經歷一場前所未有的技術變革,新零售浪潮像海嘯一樣席卷而來,咖啡外賣服務應運而生,這是咖啡行業、餐飲行業、外賣行業與新零售的交織。

                      咖啡新零售的“新”,主要體現在以下方面:

                      千人千面。消費者不管是進店還是外賣,都會有相應的消費行為數據,數據的積累可以分析出用戶獨特的消費特征。一方面實現精準營銷,比如瑞幸給潛在用戶在微信上推廣其服務,就連給每個用戶的折扣,都是截然不同的;另一方面,可以依靠數據積累拓展更多新業務,比如果汁業務,未來甚至進入奶茶、酒類等飲品領域。基于數據洞察消費者,實現人貨場的改變,也是新零售的一個本質。

                      提升效率。倉庫和門店會精準地設置在潛在用戶最集中的地方,距離消費者最近進而可以用最少的人力實現最快的送達,瑞幸咖啡承諾在半小時內送達,麥咖啡更是只需28分鐘。新零售的本質,就是可以縮短消費者的等待時間,不論是上門還是到店,都比傳統門店或傳統電商更加迅速。

                      場景多樣。消費場景可以是門店、家里和公司,甚至第四、第五空間,任何在外賣配送范圍之內的地點,消費者都可以拿出手機,點上一杯咖啡。隨時隨地購物,也是新零售的特性。

                      因此,不管是星巴克,麥咖啡等傳統咖啡巨頭,還是瑞幸、連咖啡等新秀,做咖啡外賣本質都是迎合了當下如火如荼的新零售趨勢,新零售之風正在刮到各種零售業,不只是商超,餐飲和咖啡,各種零售業都在被劇烈地改變之中。

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