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                    1. 巨頭的小程序之戰

                      22018-10-10    作者:admin

                      1.“人手一部智能機”的當下,小程序能為頭部平臺們帶來哪些轉變?

                      2.同一個搜索結果頁,顯示出不同平臺對待小程序怎樣的態度?

                      3.為什么小程序不會成為下一個彎道超車的機會點?

                      打開微信,下拉任務欄,用搜一搜搜索某款商品,又或者進入群聊對話框/發現頁,你幾乎總能順暢進入到相關小程序里。

                      在今年7月的一場小程序主題的微信公開課上,微信公開課講師藏靜首次透露,微信小程序累計已有100萬+上線發布,以及150萬+開發者。在每天使用小程序的活躍用戶中,日人均打開次數為4次,54%占比都是來自用戶的主動訪問......種種跡象顯示出,用戶對入口的認知度有了明顯提升。

                      小程序已全面滲透進了微信場景,官方功能升級迭代也成為新常態。在上線近兩年后,小程序如今成為微信用戶高頻使用功能之一。今年國慶期間,旅游平臺同程藝龍微信入口酒店預訂量實現翻倍增長,來自小程序的訂單增長起到明顯帶動作用。

                      不過小程序帶來的不止是開發者市場的繁榮,還有互聯網平行賽道競爭加劇的難題。互聯網巨頭們正紛紛切入進來,測試他們與小程序的可能。

                      9月下旬,今日頭條正式發布小程序,針對部分企業用戶開放小程序入口,用戶可以在搜索關鍵詞進入。這是小程序行業的第四張“船票”,前三者分別是“BAT”旗下的微信、支付寶、百度。

                      如今“BAT”概念已經名存實亡,百度714億美元的市值與另外兩者相距甚遠,三巨頭已經翻篇為“兩超一強”。而相比之下,過去一年今日頭條估值則一直瘋漲。根據外媒援引知情人士的消息,軟銀和春華資本正與今日頭條商討投資事宜,這筆融資最多可能為后者估值750億美元。這個消息一旦坐實,意味著今日頭條將反超百度成為新巨頭。

                      另外一個有意思的現象是,互聯網格局演進似乎正嚴格按照王興的“4321”理論持續進行著。而在這個過程中,從微信走出的小程序,無論是資源扶持還是現金激勵開發者,已然成為互聯網巨頭們的新寵兒。

                      為什么會是小程序?

                      小程序屬于移動互聯網的產物,不過作為用戶體驗的基本土壤,移動智能終端眼下正遭遇明顯增長瓶頸。

                      根據第三方數據平臺TalkingData報告顯示,截至2018年一季度,中國移動智能終端規模已達14.5億,這意味著中國市場平均幾乎人手一臺智能設備。此外,自2016年第二季度起,中國移動智能終端規模增速已連續8個季度低于2%。經過過去近十年的發展,移動智能終端規模已接近市場天花板。

                      移動智能終端飽和的背后,隱藏著另外一個殘酷事實,頭部應用幾乎在多個領域,正壟斷性地把持行業流量。微信超10億月活躍用戶僅是其中的一個縮影,互聯網網民在網上的大部分時間,都集中在少數幾個APP里。在通訊社交、網絡購物行業應用中,TOP5應用更是已經覆蓋到80%的行業用戶。在增無可增的當下,這可能是巨頭們特別的“幸福的煩惱”。

                      APP市場競爭格局同步發生轉變,電商發展早期被奉為圭臬的“流量為王”,在APP市場則被亮出了“紅燈”,頭部企業們紛紛從獲取增量流量,向運營存量流量轉變。

                      而小程序輕量級、靈活應用的特點,成為一種現成的存量用戶運營解決方案。不過比起這些,微信為小程序做出的最大貢獻在于它的強復制性。在經過一年多的摸索之后,微信已經搭建出一個由品牌商、用戶、開發者等核心玩家構成的小程序生態,并且憑借巨大規模優勢,將小程序市場容量直接從零擴充到億級規模。

                      前有微信鋪路,支付寶、百度、今日頭條等后來者們得以跳過教育用戶階段,將相關成熟能力平穩移植到自有平臺中,從觀望者搖身一變成為重要參與者。顯然,未來小程序必然還會向更多頭部APP中擴散。換言之,小程序低門檻、高適用的特征,讓APP市場跨領域的直面競爭成為一種新的可能。

                      小程序形似神不似:從連接到變現

                      盡管名字相同,但不同平臺對于小程序的定位和理解,仍有著明顯區別:

                      微信小程序給自己的定位是“用完即走”,準確的說,是高效用完,高效離開。“小程序應該是幫助用戶盡可能在短的時間里面完成一個任務,并且離開這個小程序,這樣的話他才會有很好的體驗,下一次他會繼續回來用這樣一個小程序。”在2018年開年的公開課演講中,張小龍曾如此闡述稱,用完即走與用戶再回來并不矛盾。

                      從過去近兩年的成績來看,小程序已經完全融入了微信生態,據坊間不完全統計,微信小程序入口超過六十個,基本覆蓋微信用戶使用的全場景。

                      相比之下,擁有超7億活躍用戶的支付寶小程序來的則稍晚些,盡管2017年8月便開始試水,但實際上直到今年才正式對外開放。不過,小程序在支付寶內部的重要性絲毫不亞于微信,“支付寶小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一,這是我們內部多次強調過的。”阿里巴巴合伙人、螞蟻金服副總裁阿璽表示,螞蟻金服為此專門成立了小程序事業部。

                      與微信相似,支付寶小程序早期更多扮演著平臺業務場景化拓展的角色,而后逐漸沉淀并向全面商業化開放的方向探索。

                      “小程序作為支付寶APP基礎的開放,如果涉及到商業的時候,本質上已經意味著,我們(過去)十幾年來沉淀、發展的支付寶APP生態就要全面商業化開放。” 螞蟻金服支付寶小程序事業部總經理管仲打了一個比喻,支付寶APP像是一個黑匣子,商業模式一直通過內部循環模式進行,而小程序則作為連接器,扮演著支付寶APP中心化能力和去中心化結合的載體。

                      與前兩者的連接器不同,百度、今日頭條小程序作用更為干脆些,更多是出于流量變現的考慮。

                      按照官方說法,公測期的百度智能小程序,目前開放的入口有四種:搜索、信息流、固定及回訪入口;具體來說,搜索入口包括尋址卡、精準sug直達、精準語音直達、熊掌號掛載、自然結果、阿拉丁等;信息流入口包括信息流直接推薦、百家號作者在文章頁主動掛載以及文章落地頁的自動掛載等;固定入口及回訪入口包括百度App下拉二樓、個人中心頁等。

                      由此可見,百度智能小程序與其他平臺小程序的本質區別在于,這是一個流量個性化過濾的過程,也即要做到“所搜即所得”,并保留足夠高的自由度,留給開發者、流量主等開發和掛載。這似乎意味著,用戶可以直接實現從搜索到品牌的精準直達。

                      這似乎是要革新百度原有盈利模式。眾所周知,百度競價排名詬病已久,品牌、商品搜索結果頁經常充斥著各種廣告植入。此次入口的多方面放開,對于品牌商和用戶來說無疑是一種極大利好。但《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)實際體驗發現,目前百度智能小程序為品牌商開放的入口,仍十分有限。

                      百度搜索特定品牌小程序時,并未在搜索結果頁提供相關小程序入口,而是遵從以往的搜索規則。這種有限的搜索直達無疑讓跳轉小程序效率大打折扣。而對于新用戶來說,個人主頁則會被強制推薦四個相關小程序。

                      從入駐品牌的角度來說,自有小程序出現在新用戶個人主頁,或許是平臺資源扶持福利。但對于用戶體驗來說,無疑是一種根本性的傷害。小程序不再只是用戶體驗優化的載體,反而變成了平臺和商家利益捆綁的灰色地帶。

                      相比之下,今日頭條小程序關鍵詞搜索相對準確許多,通過在今日頭條搜索關鍵詞可以進入,小程序任意頁面也均可轉發到微頭條,也可以隨時在小程序頁面進行授權設置。

                      從對用戶搜索實際開放情況,可以看出四家互聯網巨頭對待小程序仍有著不同的姿態:微信、支付寶給到小程序的資源最高;今日頭條在搜索及個人主頁全面開放小程序權限,百度則有限開放搜索、信息流等資源位,探索流量變現的新可能。

                      小程序的新難題

                      小程序的特殊產品形態決定了其有一定開發門檻,盡管比起APP,前者開發成本和周期已經極大縮減,但對于開發者來說,投入產出比仍是進入與否的關鍵決策因素。

                      從表象來看,互聯網巨頭手握巨幅流量及用戶規模,在APP內再造一個小程序生態似乎并非難事,只要傾斜足夠多的資源就總能成功。但長遠來看,平臺“輸血式”的扶持只會弊大于利。

                      小程序本質只是APP里的一種使用工具,其整體使用頻次跟APP內相關用戶基數成正比。對于開發者而言,全面投入的前提在于,平臺是否具備供商家進行流量轉化的清晰路徑。

                      微信小程序之所以能迅速崛起,一個重要原因在于,平臺內品牌商已經在訂閱號、微信群、社交裂變、微信支付等探索了相對成熟的用戶商業化手段。小程序作為連接B端與C端的補充和升級,使用入口足夠多,并且相對H5和APP有一定功能優勢,無非是整體服務場景的自然轉移。

                      而對于擁有八千萬商家的支付寶來說,圍繞服務將B端和C端在小程序上進行結合,同樣再自然不過。對于這兩個超級APP而言,借助小程序打通線上線下的路徑,也有著明顯的相似之處。

                      從微信到支付寶,再到百度、今日頭條,對于大多數商家來說,大部分功課是將原有探索成熟的模式進行跨平臺移植。與其說是在新平臺重新搭建一個互動場景,不如說是品牌商們在試著將模式進行多平臺復制。

                      不過“搬運工”的角色并不總會真正解決問題,微信和支付寶原本有著完整的B2C交易鏈路,而百度、今日頭條等平臺本質上仍是流量型平臺,明智的品牌商應該謹慎看待新平臺們所能提供的潛在增長空間。一個基本的前提是,小程序只是服務成熟B2C生態的載體,而不會是下一個彎道超車的機會點。

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