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                    1. 下沉市場 蘇寧這次“拼”了

                      22018-10-10    作者:admin

                      “蘇寧拼購主要進攻的是三四線城市,瞄準廣大的縣級市場和鎮級市場。”蘇寧拼購總經理張奎說到。

                      從蘇寧內部了解到,整個蘇寧集團高層對拼購給予了很高的期許。用蘇寧易購總裁侯恩龍的話說,蘇寧拼購的宗旨是要在拼團領域用正宗好貨走出一條不同之路。為了實現此目標,蘇寧把自營業務的強大供應鏈用到到蘇寧拼購上來,就是要讓“正品拼購上蘇寧”占據用戶的心智。

                      事實上,拼多多上市后,整個社交拼團領域的格局已基本成型。而蘇寧此時大張旗鼓推出的拼購業務對蘇寧易購到底能起到什么作用?蘇寧原有的門店、會員對拼購業務有什么助推?蘇寧拼購核心供應鏈是怎么做的?相比拼多多,蘇寧拼購有什么不同處?就此一系列問題,張奎向億邦動力做了深度闡述。

                      蘇寧集團的“供養”

                      作為從蘇寧內部孵化的拼團業務,蘇寧拼購在起跑線上,就得到了整個蘇寧集團的支持。張奎說到,除了供應鏈的支持外,目前來看,蘇寧集團給拼購業務的支持主要集中在物流、線下門店和會員導入方面。

                      物流方面,據了解,蘇寧拼購POP業務的物流主要是第三方的物流平臺和蘇寧自有物流共同來支撐,而自營部分的物流是由蘇寧內部物流體系包括天天快遞來支持的。

                      在線下門店方面,據了解,蘇寧有大量的蘇寧云店、小店等各業態線下門店。數據顯示,截至目前,蘇寧有2400多家縣鎮直營店。數量龐大的門店對蘇寧拼購發揮了不少促進作用。張奎認為,首先蘇寧大量門店可以直接讓拼購業務實現線上購買,門店發貨甚至用戶自提,大大提高了發貨速度。其次,蘇寧門店相當于前置倉,各類入駐拼購業務的商家都可以入駐其門店作為線下的零售和展示,線上線下全端觸達用戶。最后,蘇寧門店里大量的工作人員也可以成為蘇寧拼購的推客。

                      據了解,在推出蘇寧拼購的同時,蘇寧也開發了一款名叫蘇寧推客的APP。平臺給每個商品設置一筆獎勵傭金,推客將商品分享出去,其他消費者通過掃描分享頁面二維碼購買了這個產品,該推客就可以獲得這筆傭金。

                      張奎說,推客傭金根據商品不同而不一樣,從幾塊錢到上百元不等。“蘇寧現在擁有56萬推客,這個數字還在增長。在8月8日拼購日當天,很多推客拿到的傭金都有1萬塊錢。”

                      張奎認為,蘇寧門店自有的大量的工作人員既可以成為推客,也可以引導來門店的每一位消費者成為蘇寧拼購的推客。從這個角度去想,其實,門店對拼購的導流作用是巨大的。

                      除了物流和門店外,蘇寧原有用戶會員也給了拼購起步線的支撐。我們發現,在注冊蘇寧拼購app時,平臺會提示用戶成為拼購會員,也會享受蘇寧集團不同業務的會員待遇,包括蘇寧易購、PPTV等。

                      “在系統層面,各業務是不同的,而在用戶會員層面,蘇寧各業務線是打通的。”張奎說。

                      “反哺”蘇寧易購

                      在張奎看來,蘇寧拼購是蘇寧易購的第二品牌和商品載體,二者是一種父子關系。父對子有作用力,子肯定需要對父有反作用力。從對蘇寧易購及集團的作用來看,現階段蘇寧拼購承擔的任務主要有以下幾個方面:

                      從市場拓展和滲透方面來講,蘇寧拼購主要進攻的是三四級市場,去覆蓋中國廣大的縣級市場和鎮級市場,補充擴大蘇寧原有的用戶市場。

                      “目前這塊人群估計有四五億左右,是我們要去覆蓋的。”張奎表示,從線上來講,蘇寧易購的主體用戶是一二線城市和三四線主要城市,而蘇寧拼購更多瞄準的是中國的縣級城市和農村市場,二者可以相匹配。

                      據了解,由于目標用戶更多是農村市場消費者,因此蘇寧拼購偏重的廣告載體為三四級市場的墻體廣告、列車廣告等,還有城市里面的一些樓宇液晶廣告。此外,蘇寧拼購也采用了電商下鄉的主要手段——農村刷墻廣告。

                      “10月10日前,我們要刷滿全國145個地級市的5萬面墻。10塊錢一個平方,一般一面墻會刷差不多20平方或者50平方,可以放一年。在湖南臺投放一個視頻,可能是幾個億,但是它的效果還不一定有我刷幾萬面張墻好。”張奎稱。

                      而從商品和供應鏈方面看,蘇寧拼購作為一個蘇寧易購旗下獨立的子公司,它要承擔自己采購商品的職責,協助蘇寧易購去建設符合農村市場需要的供應鏈。“蘇寧需要這樣一個采購供應鏈,來建立符合農村市場需求的商品體系。”張奎說道。

                      據了解,蘇寧拼購采取的是自營和第三方入駐的形式。其中自營這塊業務有部分的商品是蘇寧拼購自建供應鏈。

                      張奎表示,從集團層面看,蘇寧希望通過建立農村市場商品自采這條供應鏈,來促進農村消費者在消耗品和各類生活所需品消費的升級。更希望通過這條自建供應鏈,來促進和蘇寧拼購合作的廣大為農村市場生產商品的工廠端的改造提升。

                      此外,除了市場和供應鏈的任務外,張奎說到,拼購還有個任務,那就是承擔蘇寧會員體系的向下滲透和打通,發展壯大蘇寧三四線縣鎮城市和農村市場的會員,通過蘇寧拼購把蘇寧在低線城市和農村市場的線上線下各業務用戶融匯打通。

                      核心供應鏈建設:第三方商家+自建+聯采

                      據了解,對外界,蘇寧拼購宣稱的優勢之一就是強大的供應鏈。蘇寧拼購在供應鏈這塊到底如何布局?對此,張奎向億邦動力解釋稱,目前蘇寧拼購供應鏈有三種:

                      第一種是企業和品牌在蘇寧拼購開店,開pop店。張奎表示,第三方商家要想成為拼購商鋪,必須滿足幾個條件。首先,商戶要具備一般納稅人或者小規模納稅人的資質。其次,商戶品牌必須是經過工商部門或者相應政府部門認可的商標,而且不是在申請過程中的商標,這些商標不能夠和國內其他的商標有趨同的地方。“比如拼多多出現大量非品牌官方入駐的品牌,在我們的平臺上堅決不能出現。”

                      第二種是蘇寧拼購使用蘇寧易購的供應鏈,蘇寧易購采購過來的商品在蘇寧拼購上賣。“商家既可以入駐蘇寧易購,也可以入駐蘇寧拼購,商家只需要重新去拼購的系統申請。”張奎說到,一個商家,可擁有拼購和易購兩套系統。據悉,目前拼購和易購的商家重合度為50%。

                      第三種是蘇寧拼購自采,蘇寧拼購作為一個主體去和工廠洽談商品。

                      “未來我們的方向是以第三方商家為主,以自采為輔,會適當和蘇寧易購進行聯合集購。”張奎說。

                      有關三種供應鏈未來的占比,張奎表示,第三方商家要占到蘇寧拼購至少60%,自采至少要占到25%,剩下的就是和蘇寧易購進行聯合集采。

                      “事實上,正是蘇寧拼購的供應鏈布局,導致了外界看來其和拼多多的不同。”張奎說。

                      在張奎看來,自營供應鏈保障了商品質量,使得蘇寧拼購與拼多多全部第三方商家入駐的供應鏈和商品質量有很大區別。

                      而在第三方商戶入駐方面,由于整體對供應鏈端高的要求,蘇寧拼購在商戶選擇上一定是具備一般納稅人資質和最起碼是小規模納稅人資質的這種企業來入駐。“但是拼多多不一樣,它是對個人開放的。一旦開放個人店,各種各樣的商品就層出不窮、魚龍混雜了。”

                      在商家入駐層面,除了對入駐商家的要求不同外,張奎認為,由于供應鏈的不同,導致兩個平臺另一個區別便體現在對商家商品的結算速度上。

                      “拼多多和蘇寧拼購宣傳的都是T+0,但是大家是有本質區別的。蘇寧拼購的T+0是指消費者收到貨以后只要點擊確認收獲,商家就立刻可以把它的資金給結算走。但據我們了解,拼多多是消費者確認收獲,錢進到了拼多多公司的池子里面,商家如果要去提現,還需要向拼多多進行申請,此后還需要經過一個不確定的拼多多的審核時間,有可能是三天,有可能是五天,甚至更長。”張奎稱。

                      據了解,目前蘇寧拼購的商戶有13000家,整個sku數量超過500萬,今年入駐商戶目標為15萬。而對于蘇寧拼購的未來,張奎給了這樣的愿望:未來核心供應商50萬+,用戶量達4億到5億,GMV超過5000億元。

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